Почему интернет-маркетинг убивает благотворительность? Как собирать средства на социальные программы, не относящиеся к «модным» темам. Об этом − Илья Владимирович Чукалин, член координационного совета по господдержке НКО, заместитель председателя конкурсной комиссии.
Порой, особенно в сложные времена, фонды, в том числе частные, обращаются за государственной поддержкой, добавляют в свои бюджеты, которые сформированы за счет благотворительных пожертвований, средства государства.
Возможен и такой вариант: видя, что какой-то благотворительный фонд эффективен в решении той или иной социальной проблемы, государство дает ему деньги для того, чтобы тот либо мультиплицировал свою деятельность, либо взял себе в мандат регионы, в которых он в принципе не работал. Таким образом, этот фонд увеличивает свое присутствие в силу эффективности собственного механизма и за счет какой-то государственной поддержки.
Однако целостной политики, которая бы предполагала четкие правила игры, у государства в отношении благотворительности нет. Зачастую государство, особенно же региональные и местные власти, воспринимает благотворительность как некий дополнительный налог. В условиях хронического недофинансирования построенной на сегодня системы межбюджетных отношений, в которой регионалам, а особенно муниципалам никогда не будет хватать средств, они фактически оказывают серьезное воздействие на местный и региональный бизнес с тем, чтобы тот под видом благотворительности финансировал конкретные проекты затыкания дыр, которые имеются в муниципалитетах или регионах. Эта повсеместно применяемая технология зачастую очень сильно осложняет жизнь обычным некоммерческим организациям. Они пытаются обратиться к предпринимателям, но в ответ слышат: «Знаете, я бы рад вам помочь, но у меня глава города уже дважды попросил, десять писем прислал губернатор с просьбой профинансировать эту елку, это мероприятие».
Это очень серьезная проблема, она в некой степени разрушает логику благотворительности, ее идеологию, поскольку предполагает сильное вмешательство государства. Причем сама практика написания таких «писем счастья» в адрес предпринимателя носит не совсем легальный характер, потому что чиновники могут делать только то, что им прямо предписано. Никакой закон не позволяет чиновнику обращаться к бизнесмену с просьбой профинансировать елку, детский садик или что-то еще. Эта проблема была и остается одной из самых главных в сфере благотворительности.
Также надо отметить, что до сих пор не решена проблема раскоординированности внутри государства различных потоков поддержки организаций. В силу этого, опять же, нет стратегического понимания, что и как мы поддерживаем. На самом деле, есть организации, и совсем не маленькие, в деятельность которых внедрить проектный подход, ориентируемый на результат, не получится, как бы мы ни хотели это сделать еще с начала 2000-х, со времени окружных ярмарок и социально-культурных программ. Они как благотворительные проекты восприниматься не будут − это текущая деятельность, и ее стоит поддерживать в режиме поддержки текущей деятельности.
Отдельный проектный механизм – это переход организации на совершенно другой качественный уровень. Но у нас этого нет, мы сейчас во многом распыляем ресурсы. Более того, система в принципе не имеет общих целей. Понятно, и это ни для кого не секрет, что определенные механизмы стали уже, скорее, элементом внутренней политики, нежели решением социальных проблем. Государство должно внутри себя разобраться и определиться, какие задачи оно решает.
Еще одна проблема имеет отношение, скорее, к обществу, нежели к государству, – дело в том, что благотворительность, уходящая в интернет и социальные сети, в большей степени построена на маркетинге. И если государство, с одной стороны, будет это воспринимать исключительно как маркетинговый, точнее квазимаркетинговый вектор, а бизнес и население также будут на него подсажены, то получится, что на площадках для сбора частных пожертвований финансироваться будут проекты на «модные» темы, то есть то, что приятно. Всегда приятно профинансировать лечение больного ребенка, например, но сложно собрать деньги на реабилитацию, социализацию только что вышедшего из тюрьмы человека или, например, наркомана. На красивого, замечательного, милого ребенка хочется пожертвовать.
Этот тренд понятен с маркетинговой точки зрения. Но он покрывает зачастую даже те вещи, которые государство и так финансирует. Решение данной проблемы должно представлять собой целый комплекс мер, возможно, даже налоговое стимулирование для того, чтобы предпринимались какие-то нестандартные шаги, возможно, что-то еще… Если же ничего не делать, проблема чем дальше, тем больше будет усиливаться: в интернете будут собираться деньги, покажется, что вал благотворительной помощи растет, но он будет распределен всего лишь по нескольким тематикам, другие, может быть, останутся совершенно не «закрыты».
Для того, чтобы в рамках благотворительности скоординировать деятельность государства и крупных (а также мелких) частных игроков, имеющаяся концепция благотворительности уже очень сильно устарела. По сути, государство с одной стороны и сообщество − с другой должны распределить те сегменты, в которых финансирование недостаточно. Раньше как раз в этом и был смысл благотворительности: благотворительные организации «вытягивали» те темы, которые государство не замечает, те проблемы, которые оно даже не считает нужным решать.
Особенность благотворительного сектора состоит в том, что он, с одной стороны, продуцирует какие-то инструменты, а с другой – может поднимать те вопросы, которые никто не замечает. А это уже требует переосмысления современной концепции благотворительности, которая по базовым моментам выполнена, а вот восприятия перспективы, понимания, как будет дальше в стране, у нас нет.
Подготовлено редакцией портала «Приходы» по итогам круглого стола «Благотворительность и меценатство в современной России. Практика. Опыт. Пути развития», прошедшего 23 января 2015 года в Храме Христа Спасителя в рамках XXIII Международных Рождественских образовательных чтений.
